Waarom is rust belangrijker dan urgentie in marketing?
Rust verkoopt beter dan urgentie omdat stresshormonen besmettelijk zijn. Voel je gejaagd tijdens het maken van content, dan voelt je publiek die stress ook en dat breekt vertrouwen af.
4 min leestijd
Waarom werkt urgentie in marketing averechts?
Urgentie in marketing werkt averechts omdat stresshormonen besmettelijk zijn. Voelt de afzender stress, dan voelt de ontvanger die stress ook, en dat ondermijnt vertrouwen bij elke koopbeslissing.
Paul Veth ontdekte dit principe niet achter een bureau, maar tijdens zijn tijd als manager op Mallorca. Hij runde daar meerdere bars en een grote club die nog moest openen terwijl het toeristenseizoen al draaide. Hij werkte tot vier uur 's nachts en begon om tien uur weer, rennend van bar naar bar om glazen, microfoons en spullen te regelen. Er was geen enkel moment rust, alleen constante actie.
Een collega uit het managementteam sprak hem er op aan: mensen voelden zich gestrest door hem. Ze voelden geen controle, geen vertrouwen, geen gezag. Ze voelden alleen stress. En die collega had gelijk. Omdat Paul Veth zelf urgentie voelde, gedroeg hij zich alsof alles vandaag nog moest gebeuren, en dat is gewoon niet mogelijk.
De kern van het inzicht: stresshormonen zijn besmettelijk. Voelt de manager, de ondernemer of de maker van content stress, dan voelt het team die stress, en voelt de klant of kijker die stress uiteindelijk ook. Dat is nooit een goede zaak, zeker niet in een verkoopmoment of een video die vertrouwen moet wekken.
Hoe herken je stress versus kalme autoriteit in marketing?
Kalme autoriteit is niet hetzelfde als traag praten. Snelheid en rust kunnen samengaan: je kunt snel spreken en toch kalm overkomen, of langzaam praten en toch gestrest klinken.
Toen Paul Veth later een managementrol kreeg bij een grote telefoonmaatschappij in Nederland, tijdens de opkomst van glasvezel, een compleet nieuw terrein met veel druk in het bedrijf, merkte hij het verschil. Hij voelde zelf geen stress meer. Hij sprak rustiger, benaderde situaties en mensen anders. Er was wel urgentie in het bedrijf, er was behoefte aan snelheid, maar in het contact met klanten en collega's was die urgentie niet nodig.
Daarom is het advies aan iedereen die video's, audio of tekst maakt: kijk niet naar hoe snel iemand praat, maar naar de staat waarin diegene verkeert. Is die persoon kalm of gejaagd? Het gaat niet om tempo, het gaat om het gevoel dat wordt overgedragen. Wie zijn eigen urgentie op de kijker projecteert, maakt content die onprettig is om naar te kijken.
Paul Veth geeft toe dat hij dezelfde fout opnieuw maakte in het huidige AI-tijdperk: hij voelt zelf urgentie over de snelheid waarmee AI de wereld verandert, en had de neiging die urgentie op zijn publiek over te dragen. Maar dat is niet zijn taak. Zijn taak is aanwijzen wat het bekijken waard is, niet de kijker opjagen.
Mag je schaarste en wachtlijsten gebruiken in marketing?
Ja, schaarste en wachtlijsten werken goed in marketing, mits ze eerlijk zijn. Een coach met echt twee klantplekken per maand mag dat rustig communiceren zonder er urgentie omheen te bouwen.
Paul Veth maakt hier expliciet onderscheid: timers, wachtlijsten en schaarste zijn geen probleem, zolang het mechanisme eerlijk is. Werkt een coach echt met maar twee live klanten per maand, dan is dat oprechte schaarste. Die coach hoeft dat niet met dwingende taal te brengen. Een simpele mededeling volstaat: ik werk met twee klanten per maand en deze maand is er nog één plek vrij. Het mechanisme doet dan zelf het werk, zonder gejaagde toon.
Voor zijn eigen bedrijf Identity First Marketing bouwt Paul Veth op dit moment een wachtlijst, omdat de dienst nog niet klaar is voor levering. Die wachtlijst dient niet om mensen op te jagen met een boodschap als "veel mensen willen dit, haast je". Dat is niet eerlijk en dat is geen goede marketing volgens hem. De wachtlijst bestaat om te zien hoeveel interesse er is en om vragen te stellen aan mensen op de lijst, zodat de dienst verbeterd kan worden voordat die wordt gelanceerd.
Zodra zo'n wachtlijst volloopt, kan er alsnog een moment van schaarste ontstaan, bijvoorbeeld door de deuren te openen voor de eerste vijf klanten tegen een goede prijs in ruil voor casestudy's. Dat is eerlijke marketing met echte schaarste, en op dat moment mag er best een gevoel van urgentie zijn, zolang het niet voortkomt uit stress bij de afzender.
Wat kun je praktisch doen om kalm over te komen in je content?
Neem geen content op wanneer je je gestrest voelt. Adem eerst rustig, doe een korte beweging of ga sporten, en start pas met opnemen als je lichamelijk moe bent maar mentaal helder.
Het praktische advies van Paul Veth is concreet: laat stress niet je marketing binnensluipen. Voel je jezelf gejaagd, stop dan even. Doe ademhalingsoefeningen, yoga of ga naar de sportschool. En wanneer je lichamelijk moe bent, begin dan met opnemen, want je bent lichamelijk moe, niet mentaal.
Op zo'n moment kun je tegen een camera, een klant, een teamlid of een bestuurslid praten met een rustige stem en met gezag. En precies dan landt wat je zegt dieper bij de klant of potentiele klant. Dat is volgens Paul Veth het belangrijkste onderdeel van marketing: niet de snelheid van spreken, niet de hoeveelheid schaarste-trucs, maar de staat van waaruit iemand communiceert.
Het gebruik van wat opvulwoorden is daarbij geen groot probleem, maar niet te veel, want de boodschap moet wel gericht blijven. Content mag to the point zijn en toch rustig klinken. Die twee sluiten elkaar niet uit.
Veelgestelde vragen
Waarom zijn stresshormonen belangrijk voor marketing?
Stresshormonen zijn besmettelijk: voelt een manager, ondernemer of maker van content stress, dan neemt het team die stress over en voelt uiteindelijk ook de klant of kijker die spanning. Dat ondermijnt vertrouwen, en vertrouwen is precies wat nodig is om iemand tot een aankoop te bewegen.
Is schaarste in marketing altijd manipulatief?
Nee, schaarste is alleen manipulatief als die oneerlijk is. Werkt een coach echt met een beperkt aantal klanten per maand, dan is dat oprechte schaarste die zonder gejaagde toon gecommuniceerd kan worden. Het mechanisme werkt vanzelf zolang het eerlijk is.
Wat is het verschil tussen snelheid en urgentie in marketing?
Snelheid gaat over tempo, urgentie gaat over gevoel. Je kunt snel praten en toch kalm overkomen, of langzaam praten en toch gestrest klinken. Het gaat niet om hoe snel iemand spreekt, maar om de staat van kalmte of stress die wordt overgedragen op de kijker of luisteraar.
Waarom bouwt Paul Veth een wachtlijst voor Identity First Marketing?
Paul Veth bouwt de wachtlijst omdat de dienst van Identity First Marketing nog niet klaar is voor levering. De lijst dient om interesse te peilen en vragen te stellen aan geïnteresseerden, zodat de dienst verbeterd kan worden. Er zit geen kunstmatige druk achter, alleen eerlijke opbouw.
Wat kun je doen als je gestrest bent voordat je content opneemt?
Stop met opnemen op het moment dat je jezelf gejaagd voelt. Doe eerst een ademhalingsoefening, wat yoga of ga naar de sportschool. Ben je daarna lichamelijk moe maar mentaal rustig, dan is dat het beste moment om te starten, omdat je dan met kalme autoriteit spreekt.
Gerelateerde artikelen
Discussie
De stelling dat stresshormonen besmettelijk zijn en dat jouw gemoedstoestand letterlijk overkomt op je publiek is een stevige claim. Herken jij dit in je eigen ervaring, als maker of als ontvanger van content? Deel wat je hebt meegemaakt.
1 reacties0 deelnemers
Naar de discussie →