Waarom Winnen Vreemde Ondernemers Meer Klanten Dan Normale?

Er is een aanname die veel ondernemers meenemen: doe normaal, gedraag je zoals een succesvol persoon hoort te doen, en de klanten komen vanzelf. Dat klopt niet. Kijk naar de bekende namen die als maatstaf worden gebruikt: Codie Sanchez, Dan Martell, Elon Musk, Oprah Winfrey. Die worden gezien als de normale, succesvolle mensen om na te doen. Maar dat zijn ze niet. Het zijn juist de usual suspects, de mensen die iedereen al kent en waar iedereen het over heeft. Ze zijn helemaal niet normaal, ze zijn uitzonderlijk zichtbaar geworden dankzij eigenschappen die afwijken van de massa.

De accounts die echt boeien zijn anders. Een Nederlandse carnivoor die alleen vlees eet, veel fietst en zich gedraagt als een wetenschapper. Vreemd verhaal, vreemde denkwijze, vreemd uiterlijk. En precies dat trekt aan. Een niet bijzonder charismatische man die op video praat zonder poeha, met een miljoen volgers. Het gaat niet om de knapste of best geklede persoon zijn, tenzij dat toevallig wie je bent. Er is een Nederlandse ondernemer achter een pakkenmerk, 26 Suits, die juist wel heel charismatisch en goed gekleed is. Dat werkt voor hem omdat het past bij zijn karakter, niet omdat het een strategie is die hij ergens heeft gekopieerd.

Paul Veth praat over de jaguar omdat hij al van kinds af aan een fascinatie heeft voor dit dier. Wanneer hij het erover heeft, komt daar een passie in mee die niets te maken heeft met marketingstrategie. Mensen denken dan aan een leeuw, een slang of een kolibrie als het over dieren gaat, en dan is daar iemand die het over de jaguar heeft. Dat is vreemd. En precies dat vreemde zorgt ervoor dat mensen nieuwsgierig worden en jou als mens gaan zien in plaats van als aanbieder.

Hetzelfde geldt voor trainingsgewoonten. Paul Veth doet aan intensieve krachttraining met samengestelde oefeningen: back squat, deadlift en bench press in een sessie, altijd met hoge intensiteit-intervallen. Na twintig minuten is de adem op, en dat is precies de bedoeling. Hij is de enige in de sportschool die zichzelf zo hard pusht zonder in een groep te trainen, en mensen vinden dat vreemd. Maar het werkt voor hem, en het wordt goede marketing zonder dat het daarvoor bedoeld was. Dat is het verschil: je doet het omdat je het leuk vindt, en pas daarna gebruik je het in je verhaal.

Paul Veth adviseert altijd hetzelfde: zoek drie tot vijf dingen die je zelf een beetje gek vindt. Bij hem zijn dat er inmiddels vijf tot zeven, omdat hij zichzelf iets uitgesprokener vindt dan gemiddeld: carnivoor eten, high-performance training in de sportschool, een passie voor high performance in het algemeen, ooit high-performance individuen gecoacht, fantasyboeken lezen, en de jaguar. Die lijst wisselt hij af.

Gisteren sprak Paul Veth nog een andere ondernemer die op dit moment gepassioneerd is door oude vintage horloges. Ook dat hoort in de marketing thuis. De vraag die daarbij altijd gesteld moet worden is: waar kan ik dit aan verbinden zodat het mijn potentiele klant verder helpt? Op dat moment wordt het storytelling in plaats van een losse anekdote, en dat is precies waar de aantrekkingskracht ontstaat.

Paul Veth geeft toe dat hij vroeger sommige van zijn perks een beetje gênant vond. Inmiddels gebruikt hij ze juist, omdat hij besefte dat hij niet de enige is die deze dingen doet. Hij praat openlijk over zijn liefde voor fantasyboeken zoals The Wheel of Time, The Lord of the Rings en zelfs Harry Potter. Sommige mensen denken dan: die man is met fantasy bezig, dat is niets voor mij, ik werk niet met hem. Dat is prima. Want een minstens zo grote groep denkt: dat vind ik ook interessant, ik lees ook graag.

Thuis staan er drie boekenkasten, met dozen boeken op zolder omdat er simpelweg geen plek meer is. Dat schrikt sommige mensen af en trekt anderen juist aan. Precies dat mechanisme is de kern: als je niemand afschrikt, trek je ook niemand aan. Wie zich verstopt achter een gepolijst, algemeen aanvaardbaar beeld, verliest de scherpte die nodig is om echt te worden opgemerkt.